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四个大学生“臭”味相投,开出2000家店臭豆腐店

企业 2019-12-03 16:57 来源:北国网 作者:小胡

  到长沙吃臭豆腐,火宫殿早已不是年轻人的唯一选择。经过10年的发展,黑色经典长沙臭豆腐(下文简称黑色经典)从一个路边摊,发展到全国超2000家门店,在当地早已经人尽皆知,也成为了年轻人到网红城市新的必打卡品牌。

  这个由4个大学生创立的品牌,曾创造过长沙步行街排队盛况,也一度因为团队的错误判断,让品牌陷入困境。如今,黑色经典凭着对餐饮零售化的探索,捅破单品小吃天花板,在零售赛道上疾驰而去。

  《洪波高端访谈》周刊

  栏目策划/主持 :陈洪波(红餐网创始人)

  1大学生创业,8平米店日入过万

  卢路成选择臭豆腐做为创业项目,跟爱不爱吃臭豆腐无关,纯粹是商业逻辑的考量,这种商业逻辑是他上大学时养成的。

  大二开始,他便尝试着用QQ群做载体,为宿舍楼里的宅男们提供泡面、火腿肠、老干妈等零食,看客户需求送货上门,从中赚一点费用,这些“瞎搞搞”的尝试挣不了多少钱,但确确实实训练了他的商业思维。

  毕业时,他遇到了现在的3个合伙人,大家想共同打造一个连锁品牌,在尝试了各种小吃项目后,他们发现臭豆腐是最有潜力的。

  

 

  就全国而言,臭豆腐有着广泛的认知度,长沙臭豆腐、绍兴臭豆腐、南京臭豆腐、北京臭豆腐等都有一定的知名度。这些不同地方的臭豆腐在制作方法、卤汁配方上、风味上有一些差别,其中长沙臭豆腐因为早年有领袖“代言”知名度最高,而且焦黑的颜色+复合型香味具有强辨识度,是具有自带卖点的大IP。

  而就湖南市场而言,2008年前后,除了火宫殿、各大娭毑之外,臭豆腐还没有被完全被品牌化、产业化。有市场前景,可小投资,对于这个大学生创业团队而言,臭豆腐无疑是非常合适的项目。

  卢路成谈小品类的机遇

  2009年,卢路成他们先是通过小成本摆摊,进行产品测试和调整,等到产品逐渐成熟标准化后,于2010年连开5家标准直营店,2012年拿下了长沙步行街的好铺位,就此一炮而红。

  “我们是从步行街这个店才开始感受到人流量和品牌的作用的。”卢路成回忆,长沙步行街店仅8平米,但因为地段好+产品口味好,吸引了大量年轻人排队,单店日营收就能过万。由此,卢路成他们很快在相邻的另一个街角开了第二家店。每天,两家店排的队互相交叉,场面很是壮观。

  步行街店的排队现象迅速扩大了黑色经典在当地的影响力,成为臭豆腐品类里的“当红炸子鸡”,而与此同时,他们也在进行着更广泛的线上品牌传播。

  那时候,自媒体尚未成为主流宣传渠道,PC搜索正处在红利期。他们的线上宣传主要通过搜索网站完成,利用搜索关键词、百科词条、问答、知道等网络产品宣传,力求品牌信息全面、细致、实时更新,获取消费者和加盟商的认可和信任。

  

 

  △ 2019年形象升级后的黑色经典长沙太平街直营店

  在线下线上同步推广下,黑色经典长沙臭豆腐这个品牌很快就打开了知名度,加盟连锁店也迅速在全国铺开。然而好景不长,因为团队的认知偏差,黑色经典转入了长达3年的沉寂期。

  2自乱阵脚,过早预判臭豆腐到天花板

  用品牌的思维做臭豆腐这个小品类,把黑色经典做专做精,这是卢路成他们最初的想法。那个时候他们根本没想到单品模式的局限性——客单价低,尤其是对于小吃而言,本身不是高附加值产品,如果没有高客流维持,门店很难达到高营收。

  营收是黑色经典遇到的第一个瓶颈。 那时为了提高营业额,他们尝试扩宽产品线、增加产品,以期拉升客单价、提升营业额,没想到适得其反。

  “我们当时太急了,只想把客单价拉高一点,产品加得毫无逻辑。”现在回头看,卢路成认为当时整个团队对品牌认知不清晰,导致了发展过程中的诸多失误。

  

 

  黑色经典的模式注定不能做太多产品。 一是大小仅十几平米的门店无法承受太多产品制作;二是增加的产品不仅混淆消费者的品牌认知,也让团队乱了阵脚,不知道自己真正想要做的是什么。

  虽然后来及时收回了调整,但对整个品牌和品类的发展认知却没有更清晰。“当时的瓶颈其实来自于我们自己的想象,就是对这个产品的想象不够丰富,总觉得这个产品只能做门店炸臭豆腐,好一点地段的门店生意能做很好,不好的地段流动客流不够生意就非常一般,上升空间太小了。”

  2014年前后,随着黑色经典稳坐长沙臭豆腐的头把交椅,他们逐渐觉得臭豆腐已经触到“天花板”。

  卢路成解释,对于品类天花板的认知让他们失去了探索的动力,以致于停止了对黑色经典的推动热情,不再进行扩张和优化升级,转而投入到下个项目中寻找新鲜感和突破。

  

  2014年~2017年期间,他们另辟了新项目,尝试进军盈利空间更大的汽车售后连锁,但全心投入两年多之后发现,这一行并不如想象中容易做,投入大且现金回报率低。

  而这段时间内,餐饮市场又是另一番变化,全国市场上品类越来越丰富,各地的地方小吃逐渐被挖掘出来,在全国市场崭露头角。而就长沙本地市场而言,长沙小吃集合品牌黑白电视强势崛起、文和友也另创长沙小吃品牌抢占市场。

  卢路成和团队逐渐意识到如果再放任下去,黑色经典很快就会被市场抛离。也正是市场上各种不同玩法的碰撞和竞争让整个市场活跃起来,让他们看到了臭豆腐和地方小吃的更多可能。此后他们逐渐收回了对汽车业务的投入,回到餐饮赛道,专注于黑色经典的改造、升级。

  3捅破 天花板,地方小吃的零售化探索

  面对行业新生品牌的夹击,黑色经典重新凝聚团队力量,从操作标准化、供应链、店内增加零售业务三方面对品牌进行迭代升级,捅破品类的天花板。

  1、生产环节数据化、标准化

  生产环节数据化。源头上包括黄豆等原材料的筛选、在什么温度、湿度下保存状态最佳;制作过程中,包括油温的控制、油炸时间长短、辣椒和汤料的配比等流程的标准化,在细节上不断调试、优化,制定合格的标准。

  2、 自建供应链

  做加盟连锁,供应链直接关系到品牌和加盟商的利益。品牌发展前期,黑色经典与供应商合作存在很多不稳定因素,这也成为了品牌的诟病,直接影响加盟商对品牌的信任。

  

 

  从2016年开始,他们自己投资建食品加工厂,并完善仓储、冷链运输等供应环节。“我们现在都是超前去做供应链,如果有1000家店,我们至少要配1500家店的生产容量。”

  现在,黑色经典的单条生产线日产80万片标准臭豆腐生胚,基本建成了全国统一的数据化冷链运输系统,而其全国门店也已经超过2000家,主要集中在湖南、广东、京津、江浙等地区。

  3、地方小吃零售化

  升级之后,黑色经典重新规划店型概念,在店内加入了零售板块,专门售卖臭豆腐、酱板鸭、东江鱼等湖南精选特产,而门店也划分为三种类型:档口店、特产店、综合店,适用不同选址和业态需求。

  

 

  △ 黑色经典综合店

  档口店只提供臭豆腐、大香肠、糖油粑粑等小吃的现场制作;特产店分为前后两部分,前店设小吃现炸档口引流,店内则是特产展示和售卖区,无堂食体验;综合店则是外带+堂食+特产零售结合的综合体验店,一个店内最多能有近80款特产,有自家品牌,也有其他优秀的特产品牌。

  卢路成表示,现炸小吃无法做到高营业额,但只要口味、品质做好,完全可以为店内的特产零售引流,用零售产品担起提升营业额角色。

  目前,黑色经典的特产零售销量每年增长在30%~40%,而特产店和综合店也是其着重发展的店型,选址集中在各大城市的文旅商圈,在旅游消费的特定场景下,这两种店更具优势。

  

 

  零售业务的开拓直接捅破了臭豆腐和地方小吃的天花板,拓展出更大的发展空间。现在黑色经典的零售产品还只在自己的店内售卖,接下来,他们还将拓展更多渠道,如商超、特产店、互联网电商、视频直播售卖等。

  对于未来的规划,卢路成说,黑色经典会是一个以臭豆腐领衔的湖南特产精选品牌,他们希望,长沙臭豆腐这个地方风味小吃能打破特产属性,变成不受地域、场景、时间限制的休闲小吃。从餐饮赛道转移到零售赛道,黑色经典未来会向良品铺子、三只松鼠等零售品牌看齐。

  结 语

  餐饮零售化是行业近两年探索的主要方向之一,除了火锅之外,地方小吃是这个方向上最有潜力的品类。但目前为止,能把餐饮业务和零售业务打通、互为一体的品牌还少,黑色经典在这条路上的探索已经算是领先了。

  而和餐饮老字号卖特产相比,他们也具有后发优势,至少他们不用费尽心力与年轻消费者沟通,因为他们本身就是年轻的。

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