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虚拟直播带货 PK网红直播,Z时代的电商如何破圈?

品牌 2020-04-23 17:16 来源:北国网 作者:

  万物皆可直播。“直播带货”成为2020年的年度刷屏词。

  火箭“走进”直播间,不管是不是噱头,但让我们知道,这年头,一台手机、一个主播,就代表着直播在未来的极大可能性。

  罗永浩们不甘被时代抛弃,先一头扎进直播热潮再说的架势不亚于上世纪80、90年代的下海热潮。

  而当直播间的中年男人们,还在一头雾水试图搞清楚直播怎么玩和一秒卖空的玄机时,从业者们早已玩转出圈新玩法了。

  虚拟偶像纷纷“下海”抢占直播间C位

  3月5日,赛门首场正式直播收获了近15万的观看量。“赛门用什么牌子的脱毛仪?胸口挂的骨头项链卖不卖?有宠物食品吗?”下游的粉丝们提出了很多有趣、新奇的产品需求,市场明显释放出善意的信号。不过这场直播,无论是技术还是观赏性上,很显然还在起步磨合期,人脸识别、光学捕捉等技术的有限应用,影响了直播的稳定性和观赏性。

  几乎是同个时间,腾讯大热游戏《穿越火线》灵狐姐在斗鱼、虎牙、快手、企鹅电竞四大平台的直播首秀收割了千万热度。这场虚拟IP的直播,在技术、质量和实时上明显成熟、流畅很多,可以说是开启了高质量的虚拟直播在游戏行业的先河。4月17日,继直播首秀,灵狐姐再次空降主播工作室,与四位推动CFM竞技优化的真人主播同台互动,虚拟主播在虚拟和现实之间熟稔穿梭。

  

 

  如果说灵狐的直播首秀着力于是把变现暂放一边,先让虚拟直播成为用户体验的一环的尝试,那最新这一次的侧重点则是将技术端、内容端、IP端完整打通,将一个完整的“虚拟直播+内容+技术”的商业化跑道虚拟直播链条直接对接向了向电商场景卖货打开了窗口,预示着虚拟直播带货的无限新可能。

  在试水这个细分领域的诸多巨头中,比起腾讯和赛门,阿里的动作更为明显。业内消息,4月,天猫正式布局动漫游戏营销业务——天猫新番推出2020动漫游戏营销年计划,帮助游戏动漫IP、品牌和粉丝建立关系,建立一套完整的商业链路。据悉,第一期主题“动漫明星拯救地球”就联合了美少女战士、变形金刚、洛天依等9大动漫代言人,帮助12大品牌实现带货和品牌带粉。

  除此之外另外,5月,淘宝和天猫还将联合中国国际动漫节举办“云端动漫嘉年华”,其中最大亮点是将邀请国内头部虚拟偶像进行电商直播,两大平台计划启用全域曝光过亿流量支持此次虚拟直播带货,共同开启淘宝的虚拟直播时代。

  

 

  一场疫情“黑天鹅”加快了短视频、直播及其相关行业飞速成熟。而随着新基建的提出,各大运营商将目光锁定到5G的应用场景领域,直播正是当下娱乐领域能将5G的带宽和设备何商业话可能性利用到极致的领域之一。5G技术的“大带宽、超高速、低时延”的特点,无疑将进一步释放直播的价值。

  正是预估到新基建将释放的红利和技术升级给直播平台可能带来的变化,虎牙、映客等在内的很多平台都已经提前布局5G相关技术储备;腾讯、网易等也都在加码虚拟偶像。

  为什么各大平台纷纷看好虚拟IP的打造及其在电商上的应用?

  一定程度上,我们知道,真人IP替代速度特别快,而且电商领域的KOL因为本身的商业向特征具有很高的可替代性。当红主播档期有限,又不能分身,所以我们经常看到这样的新闻,月赚7位数的网红直播不敢休息,一天也不能停更,和家人度假途中在酒店里直播。网红直播带货作为一种零售业的新模式,在走入商业化成熟期同时,不免也会让我们思考,过分依赖KOL个人魅力和行动的网红直播带货会不会过把瘾就死?

  与短视频和直播共同成长的 MCN 产业也是一样。根据数据统计,作为内容产业的新兴链路,中国 MCN 产业自 2017 年出现了爆发式增长,机构数量从数百家量级猛涨到上万家量级,平均同比增速大于 100%。预计到 2020 年, 中国 MCN 机构数量将达到 28000 家。随着内容产业入局者越来越多,行业竞争势必越来越激烈。

  竞争面前,很多 MCN 机构在找寻新一波机会。

  艾媒咨询CEO张毅认为,MCN机构的投资上,MCN机构过于依赖人力资源,这导致了MCN机构的风险也很明显,要注意这种风险。

  “长得好看”或许是MCN用人的基本要求,但在竞争越来越激烈的态势下,用户想要的是既漂亮、有才艺又能卖货、能做秀场的复合型达人。

  而满足这些需求的又具备可复制性模式的,似乎只有虚拟IP可以做到。

  5G元年,如何针对移动互联网高度发达背景下涌现出的短视频、直播等新型流量入口,将虚拟形象在中国市场融合落地?

  淘宝直播的运营人员说,二次元是动漫、游戏产业的中坚力量,具有巨大的潜力,二次元用户粘性强、付费意愿普遍高,动漫产业虚拟IP直播带货也具有超强的吸金能力。

  “虚拟IP走进直播间带货,除了给产品端输入新鲜的血液,也许能撬动新类目。” 淘宝直播PGC内容运营鹿迷曾在采访中说道。

  根据艾瑞2018年中国动漫行业报告中显示,目前国内泛二次元用户规模近3.5亿,在线动漫用户量达2.19亿,2018年,国内动漫产业总产值突破1500亿,在线内容市场规模近150亿,动漫产业具有巨大的产值能力,需求已经非常庞大,但动漫市场供应远远不足。

  纵然有庞大的二次元群体,但一直以来,变现都是国产IP的难题。以泛文娱行业为例,一方面,围绕着小说、漫画、影视动画、游戏等虚拟IP依靠传统的授权变现,模式单一,同时面临新动能不足的问题;另一方面,迪士尼式泛娱乐开发由于开发周期长、缺乏生态土壤而在国内成功率极低,衍生品也无法带来规模化收益。依靠短视频在抖音、快手等较火的一些虚拟IP,不乏千万量级的粉丝的,但实际的变现途径目前多只有广告这样单一的方式。

  随着直播和短视频的大热,平台和机构看到虚拟直播为二次元内容方们提供一个新的快速变现路径。国产原创动漫IP本身有庞大的粉丝基数,再通过直播和短视频辐射更大的用户群体,可以从用户粘性、IP话题性和商业化可能性的角度上全面刷新IP的长尾价值,商业上也可以直接取得直播收益。

  从商业角度看,虚拟直播对于动漫IP来说,极大地缩短了变现路径。IP从娱乐向继续向前,从而取得商业向效果,这也是虚拟IP的终极意义。

  “IP+技术+内容+变现”全链路打通成破圈关键

  4月21日,有着“初音未来中国版”之称的洛天依和李佳琪搭档直播卖货,在唱歌环节全程无声音惊呆了网友,当晚“洛天依在李佳琪直播间唱歌没声音”登上了热搜头条。具体是什么原因导致直播事故暂未可知,但可以看出和真人直播不同,虚拟直播对技术和内容整个链路的打通要求极其严格,无论是既有技能的稳定化呈现还是新生技能的无缝化融入都对方案提供方提出了很高的技术挑战,只有头部玩家可以确保稳定的输出品质和互动体验。

  

 

  虚拟直播,需要三维的虚拟形象生动、自然地呈现粉丝心目中的IP形象,同时直播内容、动作和言语表达都需要足够自然、流畅,才能让用户产生情感共鸣与熟悉感。这不仅考验虚拟技术上的全栈能力,同时对持续、大通量的虚拟内容制作能力要求也很高。

  不过从灵狐两次直播的技术呈现和成熟度,可以看出这一问题在市场上应该是有了成熟的一揽子解决方案。得益于高质量AI表演动画技术解决方案,智能动画和语音合成、智能绑定和建模、云端集群渲染、智能交互技术让虚拟数字人可以真实、自然、实时地交互;从内容上,技术突破让虚拟数字人可以实时解说特定类别的文娱内容,作为商业主角围绕着原生IP和新增商域内的传播诉求进行高度自定义内容制作和传播。

  

 

  在这些方面,虚拟数字人作为赋能虚拟形态的关键性一环,让机构和平台看到了希望和无限可能性。

  “虚拟直播融合了我们在计算机视觉和图形学方面多年的积累;我们提供标准化的基础技术和基于技术的内容运营及新场景,降低虚拟形象直播的技术门槛和成本,为市场提供这样一个基础设施平台用于变现路径拓宽和新商业模式的思考。”灵狐直播运营公司魔珐科技CEO柴金祥说。

  相比国内原生虚拟UP主、虚拟主播产业,这条产业链不仅在技术完成度、跨次元文化性和内容创新性上更佳,而且产能更高、变现路径长远。

  也许这才是虚拟直播应该达到的较理想的状态。当技术水平达到一定程度之后,抓住Z时代人的青春记忆与时代情怀,生产出更多真人无法表达出的内容,将文化、娱乐、设施、消费不同的商业环节真正演变成一条环环相扣的变现产业链,完成二次元生态闭环,生生不息。

  虚拟直播带货会不会创造出中国版“轮次收入模式”,定论也许为时尚早。唯一能确定的是,如今Z时代跨次元多互动文化已经深入影响并支配国内年轻互联网用户的娱乐、生活空间,这已足够引起大家认真思考虚拟IP的“电商之路”即将带来的影响和可能性了。

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