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罗永浩"逼宫"李佳琦 谁是下一代带货"一哥"?

品牌 2020-03-26 10:25 来源:北国网 作者:

3月19日,罗永浩在个人公众号宣布将开始做电商直播,至此,这位网红企业家正式向做直播带货生意的真网红转型。

罗永浩进军电商直播早就有迹可循。今年年初,罗永浩连发13条微博推广,引发外界对其接广告"恰饭"的质疑。虽然罗永浩事后解释没有接广告,只是帮朋友转发一些好东西,但由此看出坐拥"自身IP价值+首席忽悠能力"的他,比起创设手机品牌来说似乎的确更适合做直播。

只不过进入手机行业时,罗永浩面对的就是趋近饱和的行业生态,如今的直播带货又是另一个巅峰已至的风口。

这里有成熟的玩法,有难以撼动的头部玩家,也有难以想象的市场空间。

从电视购物到全民直播

看过网红带货直播的80、90代消费者很容易发现,李佳琦"OMG"的循环呐喊和电视购物时代"只要998"的洗脑咆哮有着惊人的效果重合。事实上,电视购物也的确是直播带货的起源,后者更像是对前者在新媒介层面的传承。

电视购物不仅在卖货形态上扮演了先头部队的角色,还是凭借强大的营收能力率先形成商业闭环的成功范例。比如,发迹于电视购物的橡果国际、快乐购物等品牌都相继实现了资本化,而家庭购物公司东方购物则直接扛起了母公司SMG营收的半壁江山。

2013年以后,电视购物才因传播媒介的迭代而由盛转衰,取而代之的是诞生于微博的图文带货时代。

2014年,微博发力将三四线城市作为新的流量池,并开始有意识的将流量从精英气息浓重的公知"大V"向更接地气的"中小V"牵引,表现最明显的无疑是电商领域。从这一年开始,"网红"一词的指称就从凤姐悄然过渡到张沫凡、雪梨、张大奕。

在微博兴盛时,网红会以图文形式输出消费主义的美好气氛,以此将大量沉积流量转化成粉丝,再通过粉丝运营将其转化为付费用户,最后将这些消费者导向自己的品牌"淘宝店"。

值得一提的是,这条"展示-转化-导流"的产业链条中所涉及的账户互通、数据交换、在线支付、网络营销等中后端环节,多由专业的电商平台和网红孵化机构负责搭建。可以说,代表互联网带货模式先驱的图文网红们,在改变了购物习惯的同时,也带来了第一波供应链变革。

到了2015年,国内直播产业站上资本风口,一时间市场中涌入了上千家直播平台。在这种势头下,集体向钱看的网红带货平台也顺势从社交媒体往直播平台转移。2016年5月,淘宝直播正式启动,直播带货时代启幕。

不同于秀场主播对粉丝礼物的关注,直播电商更注重人货场的重构——从前是"人找货",现在是"货找人"。按照时任淘宝直播负责人赵圆圆的说法,"淘宝直播是互动版的电视购物。"

只不过在淘宝直播三年的发展时间里,催化崛起的90%以上都是商家自播,个人网红主播占比不到10%。直到2019年李佳琦、薇娅的爆红,才带领达人主播从拥有绝对流量分配控制权的电商手中撕开了一道口子。

根据阿里公布的数据显示,2019年天猫双十一,淘宝直播带来的成交额接近200亿元,占总成交额的将近10%。巨大的虹吸效应驱使更多的网红、明星、品牌商、MCN机构,甚至公职人员纷纷加入了直播带货行列;而受年初疫情影响,今年2月初开始,部分线下实体商家也借势在各直播平台掀起了一波前无古人的"云卖货"浪潮。

无论是新兴互联网品牌还是传统老牌玩家似乎都迅速地在这一潮流中如鱼得水起来。前者代表如互联网高端厨电品牌TOKIT,邀请主播淘宝直播、官方账号苏宁直播等各种形式轮番轰炸,以高颜值、趣厨房的定位在"宅家做饭"的浪潮里狠狠圈了一波粉,甚至直接卖断货;后者代表如老牌皮鞋巨头红蜻蜓,创始人钱金波亲自上阵,在直播中试鞋,两个小时带货量超50万元,跃升"网红企业家主播"。

停不下来的产品投放和直播间逐渐升高的购买温度,都在不约而同的提示着一件事——欢迎进入全民直播时代。

李佳琦们的养成之路

当下,网红直播带货俨然成为一种独立的消费方式。直播几乎是所有变现方式里效率最高的,它解决了图文时代的信息差和购物体验尚未被完全线上化的困扰,实现了从搜索式向体验式购物的跨越。

只不过直播带货固然火爆,但想成为李佳琦、薇娅这样的带货"顶流"也绝非易事,

比如,走机构孵化路线的网红面对的选拔机制通常非常严格。以如涵为例,据介绍,如涵公司每月接触800到1000个人,经过层层筛选,每月只会签5到10人。

且KOL在跟如涵签约前会经过一系列的深度测试,比如审美能力、时尚嗅觉、内容产出等,并在经过四五个月的孵化期之后才开始进行变现。

此外,网红选择不同的直播平台,也意味着需要适应迥然不同的模式和文化风格。比如,电商资源和履约能力是淘宝的天然优势,也是很多流量做电商转化的基础设施;而快手和抖音首先是短视频内容平台,文化属性较强,直播多以互动赚钱,呈现其中的带货直播也更有感染力。

鉴于这些平台各自对品牌、商家、用户都有不同的价值定位,网红只有更多的关注平台属性,通过定制化的输出形成差异化竞争,才能将商业内核最大化。

当然,要理解网红直播带货最关键的成功要素依然要回归到直播的本质。简单来说,直播和所有电商形态一样,其模式成立的根本原因在于解决了用户信任问题,信任产生购买。只不过比起明星以声望积累的信任,如今网红带货建立的信任更依托于形成可靠的内容认知,这意味着直播带货对选品有着更高的要求。

首先,不管是商家、头部还是素人,产品的质量都是直播选品的生死线。不少网红主播公开售卖三无产品,毫无疑问,经过单次购买行为之后,品牌方、主播、平台和消费者之间好不容易搭建的多方信用体系就会荡然无存,之后也就很难形成复购。

其二是全面掌控带货的边界感。典型如李佳琦,他在自己有多年专业知识和直播经验积累的美妆领域带货,显然更专业、更有信服力,同时也符合大众对他美妆KOL的定位。如果超越带货边界,不慎做了自身不擅长的选品,就容易发生直播"不粘锅"煎蛋现场粘锅的翻车惨案。

其三是选择有"人气"的商品,比如头部带货网红薇娅的选品就素以粉丝需求、市场热度和应季好物为导向。而就当下尚在持续的疫情阶段而言,富有设计性、实用度、科技感的生活、家居、厨电类产品的市场热度不断攀升,也因此引发了一波选品热潮。

在这样严苛的选品规则下,高颜值、高品质、高附加值、有网红潜质的品牌和产品天然就是直播带货的宠儿。例如上文提到过的厨电品牌TOKIT,就经常出现在李佳琦、老爸测评、冉高鸣等一众大小KOL的带货视频中,作为一个满打满算只发布了一年的年轻品牌,TOKIT智能电烤箱最近迎来持续断货和规模性认可,不可否认直播平台和主播们的青睐在其中发挥了重要作用。

再比如,在薇娅直播间里,薛兆丰的《薛兆丰经济学讲义》,在半小时内,现货+预售8万本全部售罄,薛兆丰本人也是放弃了优惠券才勉强抢到一本。

综上所述,那些能够形成持续销售,并卖出上亿金额的带货主播,无一例外都对产品做了完备的把控。毕竟用户的认可才能形成口碑传送,从而凝聚更多的用户产生源源不断的复购力量。

反之,万一碰到不符合要求的商品,整个信任网络就会顷刻间崩塌;即便只是没能够到消费者的预期,都会因无法形成好的购物体验而导致后续的直播行为难以为继。

罗永浩离直播"一哥"还有多远?

如今,有声量、流量、资源傍身的罗永浩甫一出道就甩开大批网红好几个身位,颇有顶流之姿。承接上文,可以先简单分析一下罗永浩的选品方向。

事实上,罗永浩在其公众号宣言中已经列举了4项初期侧重的品类,即具有创新特性的数码科技产品、优秀的文创产品、图书、兼具设计感和实用性的家居杂货。

数码科技产品几乎是为主播罗永浩量身定制的直播单品。锤子科技的创业经历将罗永浩塑造为垂直领域的天然KOL,无论是产品性能、设计理念还是使用功能,罗永浩的参与都更容易获得消费者关注。

加之数码科技领域目前为止尚未出现头部网红,赛道空白对罗永浩来说不失为一种先机。

至于文创、图书、日用百货,则对应的是罗永浩"冷幽默"、"文艺青年"的属性,某种程度上甚至比带货数码产品更有说服力。比如,罗永浩在曾经的演讲中推荐过《消费者行为学》、《美国种族主义简史》等冷门书籍,当时便致使全网断货,迫使中信出版社再版加印,其带货能力可见一斑。

除去选品,更值得关注的或许应当是庞大且复杂的供应链能力。

在头部带货网红的身后,通常盘踞着一套专业、庞大且环环相扣的运营体系。

比如,李佳琦所属的机构"美ONE"平台拥有强大的流量运营能力、和各大品牌洽谈获得全网最低价的议价能力,以及基于流量运营的价格控制能力和基于供应链管理的品控力。薇娅背后的团队也是如此,据悉,目前只是服务她个人的团队就已经从三四十人扩张到百人规模。

因此,罗永浩如果想要追求性价比,就免不了要快速组建自己的团队,去接触供应链,最终把很多大品牌的价格打下来,有条件的话还要筹备去做自己的供应链产品。

由此可见,罗永浩能不能变身下一个李佳琦,一方面看他以差异化的"直男"主播角色出道是否能形成持续的受众认可,另一方面需要观察其背后的运营机器是否精密且高效。

当下网红带货的马太效应越来越强,仅薇娅、李佳琦加起来就占到了双十一淘宝直播GMV的四分之一。阔别"罗氏相声"久矣的锤粉会不会再次眼含热泪的为播主罗永浩掏钱包尚不可知,但可以肯定的是,罗永浩的直播间一定非常热闹。

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