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新鲜!自然堂茶马古道面膜,没上市已成抖音爆款?

科技 2019-03-15 15:05 来源:北国网 作者:秦小飞

这是个网红款盛行的年代,能够成功打上「网红款」标签并出位的产品,往往自带口碑效应——实用、颜值、话题缺一不可,才能在竞争激烈的千军万马中,诞生出一个名副其实的「网红爆款」。

道理都懂,难度可想而知。对于营销人来说,打造网红产品的核心,其实就是在质量过硬的基础上,全方位扩大产品影响力。

最近美妆品牌自然堂突破既定规则,开创不一样的玩儿法,结果产品还没正式上市,先在抖音上,红了?

喝杯茶的功夫,网红款诞生

自然堂携手代言人白宇,推出全新的茶马古道面膜。在3月7日自然堂天猫旗舰店首发前,3月1日先在抖音上发起挑战赛#白宇请你赏脸喝杯茶#。自然堂抖音官方账号发布一条白宇拍摄的母视频,引导用户合拍,并邀请抖音头部达人拍摄示范视频,上线3天内挑战赛话题的视频播放量突破5亿;截至3月10日,视频播放量达到6.3亿。

活动参与和点赞人数同样呈与日俱增的态势。截至3月3日,有超过10万人在话题下上传视频,视频点赞量超过1376万。同时抢占三八黄金档期,仅在天猫旗舰店首发3天,茶马古道面膜的销量就突破10万片,好评如潮,也为5月全渠道上市积蓄力量。这一波操作堪称「网红爆款」经典案例。

分屏合拍,明星加成,

提升新品知名度

明星+产品,不止是流量

与以往挑战赛单向展示并邀请用户互动不同,此次品牌发布的白宇单人视频,从脚本制作、贴纸设计到明星演绎,都匹配抖音分屏合拍的玩法,邀请用户通过抖音合拍功能+贴纸参与挑战赛。

与明星合拍,能够充分借势白宇目前的超高人气与粉丝效应,调动目标用户参与到挑战赛中;与此同时,还能给用户足够的二次创作空间,提高曝光的同时,还能提升用户参与品牌口碑创作的积极性。自然堂茶马古道面膜的合拍视频,兼顾社交互动、趣味创作与品牌展示,一箭三雕。

创意贴纸,不止是曝光

创意贴纸是此次挑战赛的另一大亮点。我们都知道,贴纸、滤镜是一种拍摄视觉上的形式模拟和优化,能够给人一定程度上的心理暗示。自然堂茶马古道面膜结合“贴面膜”与“贴纸”在形式上的相似点,利用“面膜贴纸”加深用户对产品的印象。

“以茶之名,偷片小懒”贴纸的前景是郁郁葱葱的茶田,用户头顶一片萌萌的茶叶,巧妙提升了产品关键信息的植入有效性;

而“头晃动”动作触发面膜贴纸,暗示“敷上面膜”的动作。再结合白宇的分屏演绎(从右边倒过来一杯茶),产生「剧情喜感」,加深参与用户和观看用户对产品的记忆,潜意识中获得用户好感。

达人演绎, 不止是示范

挑战赛邀请了@阿纯(全网男女通用脸)等抖音红人做创意视频,自然、原生、有趣的内容既为抖音用户做了趣味示范,又充分结合了达人本身的内容特点,还融合了 “真香”“摆臀舞”“男女反串”等抖音元素,加深粉丝喜爱度的同时,又体现了分屏创意与产品特点。

推动产品认同, 开创营销新形势

抖音内容营销,核心价值是形式创新与内容诉求点的深度结合。

作为目前内容营销的主场,短视频的形式能够为品牌内容提供的想象空间还非常大。在抖音的分发逻辑中,每一个用户都掌握着充分的内容话语权。因此,抖音营销的重点,就是如何打开用户的表达,通过有趣的机制建立与用户的互动,让用户参与到品牌内容的建设中。挑战赛在自身形式的不断演变中,也在探索这一问题更为有效的解决方式。

而自然堂茶马古道面膜,在挑战赛形式的基础上,创新性地结合了有难度的“分屏合拍”玩法,并邀请代言人演绎,助力内容引爆。这一成功案例的背后,其实是品牌对抖音内容营销的“创新”与“资源整合”有了更加深入的思考,也同时体现出广告主对抖音内容更高的期待。

我们可以预见,在未来将有更多品牌,借助抖音的内容土壤,为「好产品」插上「爆款」的翅膀。

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