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好内容自带香!小米9将抖音挑战赛变成了“中国达人秀”!

科技 2019-03-15 14:04 来源:北国网 作者:秦小飞

手机品牌发布一款新品,如果不在抖音做一场挑战赛,似乎很难称为完整的发布会。然而,抖音挑战赛在成为标配动作的同时,也在日益模式化。活动总播放量、参与量、点赞量等硬性指标似乎成了挑战赛的核心诉求,真正的传播核心——内容,却往往被忽略。

2月22日-3月6日,小米9在抖音发起了一场别开生面的挑战赛,通过引入互动、专注内容,向我们展示了挑战赛除了追求大曝光外,完全可以有不同的玩法。

这场由小米9新代言人王源与小米CEO雷军联合发起的“百万寻找战斗天使”挑战赛,以寻找“好看又能打”的战斗天使为名,在百万奖金的悬赏吸引、王源的明星号召和平台达人的示范下,吸引了9.5万人秀出自己的绝活儿和才艺,活动总播放量高达19.3亿,收获了众多与品牌核心诉求产生共鸣的内容。

虽然从数据上看,此次挑战赛并不是近期最火爆的,但从内容的丰富度而言,却令人耳目一新,如百万配音师的天才配音、李科颖KE的花式架子鼓、Cindy的手势舞……众多达人在抖音上演了一场华丽的中国达人秀,将小米9“好看又能打”的传播slogan精神,活色生香地表现出来,并迅速触达抖音用户认知。

无疑,这是一场非常好看的挑战赛,但也是一场特别的“小米”挑战赛。

回忆小米曾经的自发话题,从小米MIX 2s的#一面科技一面艺术#到#拍抖音神器小金刚#,小米的话题素以硬核科技范儿为主,主打强劲的手机性能,然而这次的合拍挑战赛却走温情创意路线,在王源“这个好这个好……好厉害!超酷!这是高手!”的鼓励下,整个抖音挑战赛显得趣味十足,赢得了大量女性用户的参与和关注。据数据显示,此次小米9抖音挑战赛,女性用户参与度高达62.83%。而这一点,正是小米9所希望达成的结果。因为小米的用户构成实在太“爷们儿”了,高达7成的米粉是男性。为了改变用户结构,触达更年轻更时尚的女性用户,小米一直希望能够有更多的突破。

基于这样的考虑,无论是代言人的选择、挑战赛的设计,小米9的此轮传播都呈现了一条清晰的路径:通过不一样的内容传播,与固有客群之外的潜在目标用户群体产生联系与互动。

同样是手机新品发布的传统动作——与热门电影IP进行合作,小米这次的选择也颇让人意外。它选择了阿丽塔——卡梅隆筹备了近20年的科幻大片《阿丽塔:战斗天使》中的女主——一个典型女性自我觉醒与成长的形象,同时小米9在公司内部的代号也被称为“战斗天使”,“好看又能打”自然就成为小米9的传播slogan。随着电影的热映,阿丽塔成为无数年轻都市女性心目中的精神偶像,小米9的slogan也得到迅速扩散。

产品传播中,小米9在主打“全球首批骁龙855“、“全球首款 20W 无线闪充”等科技元素的同时,也在女性用户最关注的颜值和拍摄功能上,做了前所未有的发掘。

小米9采用了全曲面玻璃轻薄设计,厚度仅7.61毫米,提供全息幻彩蓝、全息幻彩紫、深空灰三种配色,被视为小米史上颜值最高的手机。拍摄功能上,小米9后置索尼4800万像素全焦段三摄,前置2000万像素单摄,辅以美颜+美型+美妆+眼神光全能美颜。毕竟对于很多女性用户而言,再锐利的成像都不如一张美美的自拍。同时,小米还与抖音进行了独家视频体验合作优化,直接在系统相机内置了抖音热门功能,加了超大广角、米兔、滤镜、贴纸等专属特效,极大方便了喜欢拍抖音视频的女性用户。

从产品到营销,从IP选择到挑战赛设计,小米9的每一轮营销战可谓“步步攻心”。在潜移默化中,俘获了一大批女性粉丝。对于小米而言,新品在性能方面一如既往的强劲。但这种从产品功能、手机配色以及宣传上的改变,无疑为年轻女性用户群体增加了更多选择的空间。

小米9此轮传播的成功,也说明传播真正的魅力在于内容的自然裂变,通过原生内容的自然分发,实现品牌影响力和品牌内容的有效触达。在这个路径中,流量只是助力,而非品牌传播的终极目标。

一直以来,抖音都在不断尝试和探索内容的多样性。无论是愈来愈丰富的贴纸、音乐、拍摄特效,还是越来越精细的内容标签,都在致力于为用户提供更多元化的选择。同时,抖音商业化也在为品牌开启更多的合作契机,如去年推出的美好生活映象志、美好生活研习所、行业热点新秀场,今年春节推出的“BOSS爱抖”等内容,都展示了在抖音平台,品牌能够尝试更加丰富多元的内容。

未来,在抖音平台与品牌的共同努力下,越来越多的商业化内容将以更为细腻、高效的方式,触达目标用户,实现流量与效率的完美结合。

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