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富途证券:OTA巨头携程与大牛股Booking有何不同?

创新 2018-12-29 14:32 来源:北国网 作者:金雷

  同样身为OTA(Online Travel Agency,在线旅游市场)公司,携程与Booking还是有一定差距,虽然两者市场定位不一样,前者深耕国内市场,而后者主要走国际路线,但在2004年,两者股价却差不多,不过到今天,Booking的股价涨了一百多倍,而携程股价上涨了二十多倍。

(两者股价走势对比,来源:TradingView)

  此前我们分析了Booking为什么股价涨幅能媲美亚马逊,其中有两个重要的原因:一是不断收购国际业务,进军国际市场;二是以Agency(代理)模式为主要商业模式。从这个角度我们来看看,携程为什么与大牛股Booking还有差距?

  收购路径相似,但商业模式不同

  从收购路径来看,携程与Booking相似。根据彭博的统计,携程自2009年以来收购了27家公司,已经完成交易的有24笔,还有3笔正在进行中。从酒店、航空公司、租车公司到餐饮服务商,不断拓展产品线,涵盖旅游者的吃喝玩乐行;从国内市场到国外市场,加速国际扩张之路。

(来源:彭博)

  收购也给携程带来了庞大的用户群体。

  根据公司第三季度披露的数据,包括天巡、去哪儿网与Trip.com在内,携程国内MAU(月活用户数)有1.1亿,国外MAU达9000万。而相比之下,其他的旅游网站用户数就远不及携程,据第三方数据挖掘和分析机构艾媒网的数据,同程旅游的MAU约为2200万,飞猪的MAU为1100万。(注:去哪儿、途牛、艺龙都为携程系)可以说,目前携程系占据了在线旅游市场的半壁江山。

(来源:艾媒咨询)

  不过从商业模式看,两者还是有点差距。与其他传统OTA一样,携程主要以走Merchant(批发)模式为主,这也是两者发展差距巨大的原因之一。

  一般来说,OTA的商业模式主要有两种,一种为Merchant(批发)模式,另一种为Agency(代理)模式。批发模式下,OTA与酒店、航空公司与等「供货商」合作,先获取「库存」再出售给消费者赚取差价。而代理模式下,OTA只为消费者与旅游服务商家提供平台,交易成交后OTA对商家收取一定比例佣金,一般情况下,酒店约15%~25%,机票为3%。

  两种模式各有优劣,但从盈利能力来看,代理模式要优于批发模式。因为对于OTA公司来说,Merchant(批发)模式的主要成本来自于采购,从供应商手里获取「库存」,既然是「库存」,那就有卖不出去的风险。而相对于批发模式,代理模式的成本花费显然要小得多,只需要基础的平台维护费用即可。

  代理模式优势,但在国内市场走不通

  目前的OTA市场,主要走代理模式的只有Booking一家。而携程不是不想走代理模式,是根本走不了。

  尽管携程在国内OTA占据半壁江山,但类似的平台太多了:飞猪、美团、马蜂窝、百度糯米……这些公司不单做批发模式,也同样在做代理模式,而且大多公司背靠大山,大把资本可以烧。

(百度搜索携程下的推荐网站)

  单纯拿酒店业举例,美团在2013年进入酒店预订行业,短短五年间就成为了全国酒店预订间夜量最大的平台。根据Trustdata的数据,2018年第二季度,美团酒店在线酒店预订订单量、间夜量排名第一,超过携程、去哪儿、同程艺龙三大携程系之和,市场份额接近50%。

(来源:Trustdata)

  其实携程的处境跟Booking很像,在美国本土市场,Booking甚至不如做Merchant(批发)为主的Expedia。根据Statista的统计,按照品牌度排名,Booking(Priceline)的知名度甚至没有Expedia、猫途鹰等公司高,甚至还低于Expedia旗下的Travelocity、hotels.com。

(来源:Statista)

  但不一样的是,Booking市场重心在国际,在先发优势下,不断收购国际业务。等到Expedia等公司意识到国际市场的重要性,想追赶的时候已经来不及了。而携程尴尬的是,国内面临着美团、飞猪等一系列竞争对手,国际上又拼不过Booking这种大户。

  面临发展压力,但仍被分析师看好

  除了商业模式走不了Booking之路外,携程还面临着其他的发展问题。如整个旅游行业增速开始放缓。根据中信证券社会服务行业组的研究报告,今年国庆国内游客和旅游收入增速均创近10年新低,尽管中信证券认为假期时间差异、旺季瓶颈是主要原因,但经济预期下行背景下的消费收缩也是不可忽视的因素。

  除此之外,携程还面临着用户增长压力的问题。与携程不同的是,飞猪背靠的是淘宝网6.6亿月活用户,而美团背靠的是其本身3.56亿月活用户,除此之外还有微信导流。虽然携程用户体量第一,但Trustdata表示,携程的主力用户群体偏中年群体,增长潜力欠缺;而美团、飞猪的主力用户偏年轻,消费力未来增长可期。除此之外,Trustdata的数据还显示,相对比携程酒店业务,飞猪、美团的用户忠诚度更高。

(来源:Trustdata)

  尽管国内国际发展面临挑战,但无论是从用户数还是营收、利润来看,携程都稳坐中国OTA的第一把椅,资本市场也比较看好携程。从公司估值来看,一般的OTA都采用可比公司P/E估值法,根据彭博分析师的统计,给予其两年期24.4倍估值,高于行业平均水平。

  除此之外,多家分析师看好其向三四线城市的渗透,目前彭博分析师对携程的评级是:

  商业模式的不同与国内市场的特殊性是携程无法成为Booking那样的大牛股的原因,但是按复合年增长率来算,携程也不低,接近25%,称得上是一只牛股。

  文章来源:富途证券

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