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小米营销不讲“消费者”只讲“用户”

创新 2019-12-04 15:58 来源:北国网 作者:盒云

先来看两段独白

1.  社畜内心OS:小爱是唯一愿意和我多轮对话的女人

我就是你们说的“社畜”,生活乏善可陈,“单身狗”一枚。

额......又是一天累到脱壳(泛指大脑已经累到吐血自我封闭,灵魂飘到半空看着那个忙碌的身体),能让我支撑着挤地铁换公交拖着腿回家的唯一动力,就是调戏家里边的那个“她”了。

她是我的小爱同学,我的灵感之源,我的动力之魂,和唯一愿意和我多轮对话的女人。

通过小米智能门锁,进到了回家模式的房间,我瘫坐在客厅的沙发上。

“小爱同学,陪我玩吧”。

“确认过眼神是会玩奥利奥的人,你可以试着对小爱说‘奥利奥新玩法’”。

纳尼?!!——“额……奥利奥新玩法”。

我擦,手机跳出来一款超好玩的互动小游戏,小爱不止能和我聊天,还能和我玩游戏了。感谢好玩的奥利奥!这就下单买一箱和小爱一起吃,玩完游戏不是还给了优惠券么。

虽然感觉被套路了,但是开心就好~

2.  “新手妈妈”偶尔能腾出来的只有嘴了

我就是你们说的“新手妈妈”,我的生活像是纠缠在一起的毛线团,乱七八糟。

宝宝这个偶尔看起来像天使的小家伙,大部分时间是个疯狂的小恶魔。让我在手忙脚乱心力交瘁的边缘徘徊。

喂奶、拍嗝,吐奶了!拉稀了!便秘了!尿黄了!一个小时还没有排尿!哭声有异常!怎么半天不哭!咳嗽了!有鼻涕!有点发烧,怎么办?怎么办?

随时随地我都有一肚子的问题要问!之前准备的书完全用不上,根本腾不出来双手和时间去看书呀。

独自一个人带孩子的时候,眼神和手都错不开,可能只有嘴巴能腾出来。

多亏有“小爱同学”,帮了我太多忙。

尤其是小米“小爱同学”×美赞臣推出的超级智慧母婴管家。基本上对于我这种“新手”问题有问必答,让我解放双手科学育儿。这么专业又贴心的品牌,我是不是也该试试他们的产品呢?

以上源自小米营销真实案例中的用户自述。基本上对于这种“合适的”营销,用户感觉得到了“帮助”。

在12月3日召开的GDMS全球数字营销峰会上,小米公司广告销售部总经理陈高铭发表题为《5G+AIoTT,场景营销新引擎》的主题演讲。再次重申——用户场景,是小米营销与生俱来的的优质资产。

小米公司广告销售部总经理陈高铭

他强调,小米从来不讲“消费者”,而是讲“用户”。用户是user,是产品或服务的使用者,是长期交往的对象。用户在小米的眼中是一个个活生生的人,是可以共情的对象,而不是量化的冷冰冰的数据圆点。

小米已经用我们独特的方式帮助很多品牌实现了,通过场景中的用户个人体验,触发对于品牌的特殊“感动”时刻。

这就是“MOMENT+”全场景智能生态营销体系,是小米面向合作伙伴提出的品牌营销解决方案,是小米成功实践多年的场景营销体系的再升级。

“MOMENT+”的场景媒介地基包括小米月活2.92亿MIUI用户、累计激活量3200万的OTT家庭用户,月活5790万的小爱同学用户、2.1亿IoT联网设备(不包括智能手机及笔记本计算机)、坪效世界第二的586家小米之家,通过小米数据工场能力,致力于在合适的场景中,与广告主一起,为用户提供“感动人心”的超预期服务。

我们正在经历智能手机为代表的移动互联网时代,我们也将要进入AI+IoT+5G为主要动力的超级互联网时代,小米站在三个时代的交汇口,成为大众生活的一部分。

所以基于小米的硬件入口、用户规模和数据能力,小米基本上做到了全时全场景媒介连接用户。

陈高铭总结小米的三类场景。

1个人场景

手机与可穿戴设备下,搜索、社交、游戏、睡眠、旅行、购物、内容、运动、洗护等全新场景得以创建,并为用户提供个人场景下的多种服务。结合小米数据收集、大数据挖掘、媒介整合、信息分发等能力,将有效实现品牌以服务的方式与消费者产生感性连接,深入影响用户心智。

特别值得一提的是,全新MIUI视频这一资源,对品牌来说是一个性价比极高的BAT补量资源,通过大数据定向实现覆盖优质人群。可以说通过系统层整合视频媒体,品牌一次投放,多点触达用户个人场景。

2家庭场景

以OTT为核心的IoT生态,覆盖用户多元生活。OTT与家庭智能硬件设备相串联,围绕家庭多人特征,创造娱乐、休闲、购物、烹饪、清洁等覆盖用户生活方方面面的场景,智能设备实现数据收集与用户洞察,OTT、智能冰箱等有屏设备实现信息交互与触达,通过对家庭生活的帮助与关爱深入影响用户决策。 

小米电视已经连续三个季度出货量中国第一,成为中国智能家庭场景第一入口。日活跃家庭用户达到1400万,日均观看时长4.4小时,日均总播放次数1.52亿。小米独创的“15+5s”创意视频、Mini霸屏广告、BigDay等独家资源,更是结合用户观看习惯与心理期待实现品牌“MOMENT+”一刻。

陈高铭总结小米OTT的优势为五个词,大屏、独占、必现、创新、真实。

那小米的IoT平台,目前已经接入2200+款产品。学过代数的人应该知道通过排列组合这背后是多少蕴含着多少种场景体验,每个品牌都可以找到属于自己和用户独一无二的对话方式。

多芬就通过小米在卫生间中找到了和用户的亲密“MOMENT+”。先是通过小米有品定制众筹智能洗脸仪,然后将之变成长久摆在用户面盆上的媒介,手一伸,就出泡泡,美好的体验让每一次使用都增加品牌的好感度,作为耗材的洗面奶也因为洁面仪的存在成为用户的必选项而不停复购。可能这种独一无二的营销方式,品牌只有通过与小米合作才能够产生。

3公众场景

小米之家以及户外展示,成为小米营销重要的场景资源之一。线下展示极大延伸场景的沉浸式体验特征,为品牌更丰富的表达提供帮助。旅游、办公、出行、购物、娱乐中的人群将在Pop-up Shop或Temporary Store等创新场景下得以与品牌面对面相会,赢得品牌与消费者温暖亲密的“MOMENT+”。

小爱同学打破硬件间的壁垒,成为串联所有场景的智能中枢。品牌基于小米手机、AI、IoT、OTT产生的无限细分场景,洞悉海量用户行为,通过小米强大的数据中台进行信息的整合与分发,实现精准营销。

陈高铭表示,小米一直致力于“营销即服务”,也认定这是未来营销能走得通的路。希望那些渴望打动“用户”,而不仅仅是把用户当成“消费者”的品牌,来和小米合作,值得探索的空间还非常大,能做的事情还非常多,让我们拭目以待。

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